The Warsaw High School Times

Artykuł Marii Skupińskiej, grafika Martyny Zbuckiej

W kulturze Europy Wschodniej najsilniej zakorzeniły się symbole łączące w sobie sprzeciw oraz tradycję. Pomimo że niedawna popularyzacja tzw. “Slavic dolls” przyczyniła się do zaburzenia standardowego obrazu Słowian, najbardziej jaskrawym wyobrażeniem na ich temat nadal pozostaje stereotyp wulgarnego “dresa”, kucającego pośród bloków z wielkiej płyty w akompaniamencie muzyki hardbass. Aby ten obraz był kompletny, należy dodać jeszcze jeden, kluczowy element – trykotowy dres z charakterystycznymi trzema paskami. Kultowy strój Adidasa wśród Słowian upowszechnił się jednak jako coś więcej niż stereotyp; stał się symbolem wytrzymałości, indywidualności oraz tożsamości kulturowej w wymagającej, sowieckiej i postsowieckiej rzeczywistości. 

Historia firmy rozpoczęła się w 1924 roku w Niemczech, kiedy dwóch braci – Adolf i Rudolf Dasslerowie – rozpoczęło działalność pod nazwą Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Krótko później podzieliła ich sprzeczna wizja interesów, w wyniku której Adolf zajął się produkcją odzieży sportowej w pojedynkę, nadając nowemu biznesowi nazwę Adidas. W drugiej połowie XX wieku firma wkroczyła na rynki międzynarodowe, w tym także do dotychczas opornego wobec zachodnich wpływów Związku Radzieckiego.

Zgodnie z oczekiwaniami, zaistnienie Adidasa w Europie Wschodniej związane było z istotnym sportowym wydarzeniem; Letnimi Igrzyskami Olimpijskimi w Moskwie w 1980 roku. Zaopatrując sowieckich olimpijczyków w stroje drużynowe, marka wprowadziła innowacyjne produkty na jednolity rynek państwowy, dając Słowianom namiastkę niemal mitycznego dla nich Zachodu. To wydarzenie zdefiniowało ubrania Adidasa jako symbol luksusu oraz pozycji społecznej, a także odegrało rolę w politycznym kontekście obecności zagranicznych wpływów w scentralizowanym gospodarczo państwie.

Pomimo nagłego napływu zachodnich towarów po upadku Związku Radzieckiego, Adidas zachował silną pozycje na rynku wschodnioeuropejskim. Słowianie, po raz pierwszy czerpiący z zalet rynku kapitalistycznego, wciąż postrzegali produkty tej marki jako wyraz wyzwolenia spod sowieckiego ucisku. Z tego powodu w nowopowstalej popkulturze dawnego bloku wschodniego szczególną rolę odegrał streetwear o charakterze buntowniczym, podkreślającym surowość miejskiego stylu życia – stałego elementu codzienności Słowian w świecie ciągłych zmian.

Postsowiecka zmiana norm kulturowych bardziej niż kiedykolwiek umożliwiła Słowianom kulturową indywidualność oraz ekspresję. Spopularyzowały się subkultury, zwłaszcza ta zrzeszająca tzw. gopników. Termin ten to swoisty ekwiwalent polskiego “dresiarza”; ordynarnego młodego człowieka, pozbawiogo poszanowania dla prawa oraz władzy. Pomimo powszechnych negatywnych skojarzeń, wśród gopników powszechne były cechy takie jak autentyczność, wytrwałość oraz sprzeciw wobec oficjalnych norm społecznych – co wraz z kompletem dresów Adidasa tworzyło kompletny obraz typowego Słowianina. Antysystemowe założenia tej subkultury bezpośrednio korespondowały z ugruntowaną symboliką marki, będącej świadectwem sprzeciwu młodego pokolenia wobec rygorystycznych zasad panujących w reżimie sowieckim.

U schyłku tysiąclecia postępująca globalizacja oznaczała dla Europy Wschodniej wymieszanie lokalnej kultury z globalnymi trendami. Chcąc zachować choć namiastkę niezaburzonej autentyczności tradycyjnego streetwearu, rosyjski projektant Gosha Rubchinskiy we współpracy z Adidasem stworzył w 2018 nostalgiczna kolekcje ubrań inspirowaną modą postsowiecką. Uznana za hołd dla współczesnej mody wschodnioeuropejskiej, kolaboracja ta stanowiła potwierdzenie głęboko zakorzenionej obecności marki w świadomości kulturowej Słowian.

Podczas gdy kultowy dres z trzema paskami stanowi namacalne potwierdzenie obecności Adidasa we wschodniej Europie, status Słowiańskiego fenomenu kulturowego marka zawdzięcza swojemu wyjątkowemu wizerunkowi oraz symbolicznemu znaczeniu. W regionie o burzliwej przeszłości i niepewnej przyszłości marka niezmiennie odzwierciedla wytrzymałość oraz autentyczność młodych Słowian, przekraczając bariery stereotypów jako symbol o niepodważalnym znaczeniu.

Źródła:

1. https://www.theskinnybeep.com/2017/06/gosha-rubchinskiy-spring-summer-2018-mens-collection-saint-petersburg/
2. https://en.wikipedia.org/wiki/Adidas
3. https://officemagazine.net/gosha-rubchinskiy-ss18
4. https://www.new-east-archive.org/features/show/8522/new-east-100-avdotja-alexandrova-lumpen-russia
5. https://en.wikipedia.org/wiki/Gopnik